新冠疫情使得各地的生產(chǎn)和生活都受到不同程度的影響。人們居家時(shí)間延長(zhǎng)，線下戶外媒體流量減少、品牌曝光度降低等因素影響著整體戶外廣告市場(chǎng)，不確定性隨之增加。現(xiàn)階段如何把握形勢(shì)成為了戶外廣告市場(chǎng)面臨的新考驗(yàn)。

疫情對(duì)戶外廣告的影響

疫情正在影響著全球消費(fèi)市場(chǎng)，如餐飲、零售百貨行業(yè)，封控、停止堂食等每天都在不同的城市角落發(fā)生。同樣屬于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一部分的戶外廣告行業(yè)，疫情的影響也讓我們重新思考行業(yè)的價(jià)值。

走在各大城市步行街、商業(yè)中心、交通樞紐等位置，我們可以看到城市戶外媒體大屏、地鐵、公交等地方覆蓋了大大小小的疫情防控宣傳畫(huà)面，上面的每一句文案、圖畫(huà)、動(dòng)畫(huà)都是在預(yù)示整個(gè)公益戶外廣告行業(yè)正在踐行著社會(huì)責(zé)任，以一種全新的方式為疫情防控貢獻(xiàn)著力量。

然而，戶外廣告的另一面是人們出行頻次減少這些影響也真切地帶給了戶外廣告市場(chǎng)更多的挑戰(zhàn)。不過(guò)，也有業(yè)界人士分析過(guò)，廣告作為生產(chǎn)和消費(fèi)雙方的溝通橋梁，扮演著信息傳播中介的功能角色，只要商品社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展還需要這個(gè)媒介，疫情對(duì)廣告行業(yè)的直接影響就沒(méi)有想象中的嚴(yán)重。

疫情同樣不會(huì)直接減弱戶外廣告信息傳播中介的功能作用。相反，疫情的反復(fù)，人們對(duì)突發(fā)事件信息的時(shí)刻關(guān)注需求更加強(qiáng)烈，信息的傳遞，以及戶外廣告疫情防控信息的即時(shí)傳播，也可以從側(cè)面降低恐慌心理，為社會(huì)的健康發(fā)展起到促進(jìn)作用。

不確定性增加，戶外廣告如何“免疫”？

疫情的影響下，戶外廣告基本的信息傳播和商品經(jīng)濟(jì)價(jià)值功能不會(huì)變，但客戶資源減少、人們居家生活的增加、信息被線上分流、流量減少等因素，確實(shí)給戶外廣告的發(fā)展帶來(lái)了不確定性。因此應(yīng)對(duì)大環(huán)境的變化，戶外廣告唯有通過(guò)修煉內(nèi)功、實(shí)現(xiàn)自救，并提升各方面媒體技術(shù)、升級(jí)媒體創(chuàng)意形式，才能構(gòu)建戶外廣告“免疫力”。

數(shù)字力量正在連接線下和線上場(chǎng)景的溝通，讓信息深刻溝通消費(fèi)者成為可能。在這種數(shù)字背景下，利用數(shù)字化手段增加互動(dòng)，讓受眾享受沉浸式溝通體驗(yàn)同時(shí)，收集用戶信息，讓用戶在僅有的戶外時(shí)間，迅速占領(lǐng)心智，影響消費(fèi)者成為疫情數(shù)字化戶外廣告的深耕的方向。如將AR場(chǎng)景互動(dòng)思路引入戶外廣告，再將媒體串聯(lián)起來(lái)，在手機(jī)捕捉戶外場(chǎng)景的虛擬形象，形成戶外場(chǎng)景線上互動(dòng)傳播，滿足消費(fèi)者的獵奇感，增加傳播機(jī)會(huì)。

戶外廣告一直在城市每個(gè)角落扮演著“廣而告知”的角色，廣告內(nèi)容和創(chuàng)意也在不斷提升，憑借著高創(chuàng)意高觸達(dá)率不斷覆蓋廣泛人群。而疫情下的不確定性，讓?xiě)敉鈴V告更需要提升創(chuàng)意的表現(xiàn)力，縮短受眾解讀創(chuàng)意的時(shí)間。如萬(wàn)國(guó)表IWC的白墻廣告，平常的墻壁刷上醒目的白色，再畫(huà)上醒目IWC創(chuàng)意畫(huà)面，配以簡(jiǎn)單的文案，簡(jiǎn)約創(chuàng)意加上線上發(fā)布會(huì)的造勢(shì)聯(lián)動(dòng)，增加受眾的品牌記憶力，迅速拉滿了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)效果。

疫情戶外廣告如何持續(xù)打動(dòng)消費(fèi)者？

受疫情反復(fù)影響的不只有戶外廣告，還有無(wú)法“自由”購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者。被抑制的消費(fèi)和需求，使得消費(fèi)者精神狀態(tài)受到?jīng)_擊，于是高度視覺(jué)聚焦的戶外廣告需要在這個(gè)形勢(shì)下，積極發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)打動(dòng)消費(fèi)者。

疫情的陰霾籠罩著群眾的消費(fèi)生活，戶外媒體作為消費(fèi)者場(chǎng)景溝通的入口，需要發(fā)揮更多的社會(huì)責(zé)任，以人為本，用暖心創(chuàng)意、激勵(lì)人心的畫(huà)面盡上微薄之力。廣州地鐵在疫情肆虐期間，通過(guò)獨(dú)特的地鐵場(chǎng)景價(jià)值、暖心的粵語(yǔ)文案，為受眾加油打氣，同時(shí)也側(cè)面增加了戶外媒體的親和力。

疫情改變了人們的出行和消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)于生活，消費(fèi)者希望有更強(qiáng)的掌控感，尤其是疫情中的消費(fèi)者更關(guān)注的是個(gè)人、家庭、國(guó)家和社區(qū)，戶外廣告投放，應(yīng)該發(fā)揮個(gè)性化需求和興趣，聚焦人文個(gè)性，通過(guò)大屏廣告表達(dá)出人們心中的需求。

疫情出行時(shí)間減少、客戶預(yù)算縮減等問(wèn)題無(wú)可避免，但是戶外媒體憑借優(yōu)質(zhì)的地理位置優(yōu)勢(shì)、空間優(yōu)勢(shì)、視覺(jué)印象優(yōu)勢(shì)，始終是廣告投放、曝光的關(guān)鍵。未來(lái)在疫情消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)改變的情況下，應(yīng)該再次思考戶外媒體廣告的價(jià)值，充分調(diào)整戶外媒體的創(chuàng)意表達(dá)、數(shù)字化升級(jí)，以持續(xù)創(chuàng)新的姿態(tài)迎接市場(chǎng)的不確定性。