一、戶外LED大屏發(fā)展歷程

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國戶外LED大屏發(fā)展歷程與中國房地產(chǎn)發(fā)展呈現(xiàn)高度關(guān)聯(lián)的關(guān)系，但由于其戶外和高影響力的原因，在技術(shù)發(fā)展上滯后于整體廣告行業(yè)技術(shù)發(fā)展。

1）1.0時(shí)代（1990年-2000年） 野蠻生長，規(guī)劃缺失

這個(gè)階段房地產(chǎn)啟動(dòng)快速發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)處于高速野蠻發(fā)展階段，逐漸形成城市商圈和城市主干道。戶外廣告以噴繪、紙質(zhì)燈箱等為主，后期逐漸出現(xiàn)早期LED設(shè)備。經(jīng)營方主要手段就是*大限度地在城市核心商圈、交通主干道等優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位獲取媒體資源。

2）2.0時(shí)代（2000年-2007年）強(qiáng)勢拆除 規(guī)劃滯后

在經(jīng)歷房地產(chǎn)**波高速發(fā)展后，監(jiān)管層面認(rèn)識(shí)到過多的戶外媒體影響到整體城市形象，有了規(guī)劃的意識(shí)，開始對戶外媒體進(jìn)行拆除。但是由于整體城市建設(shè)規(guī)劃概念未成熟，在媒體拆除過程也是行政命令式粗放拆除。在戶外媒體經(jīng)營方層面，依舊為重資源輕經(jīng)營的理念，出現(xiàn)一個(gè)建筑即安裝戶外媒體，缺少媒體方面的規(guī)劃。但是由于經(jīng)營能力的原因，運(yùn)營方多為單體大屏經(jīng)營，這個(gè)階段開始出現(xiàn)戶外LED大屏。

3）3.0時(shí)代（2007年-2010年） 集約粗放 規(guī)劃籠統(tǒng)

房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷第二波高速發(fā)展，伴隨大量新城新區(qū)的出現(xiàn)，可用戶外媒體資源也大量出現(xiàn)。政府在城市建筑方面已經(jīng)有規(guī)劃的理念，但是在戶外媒體經(jīng)營方方面，也有了跟隨建設(shè)規(guī)劃規(guī)劃媒體資源的概念，但是本質(zhì)依舊是有資源就獲取，誰有更多資源誰就有市場話語權(quán)的理念。運(yùn)營方多以長約方式不計(jì)代價(jià)獲取資源運(yùn)營權(quán)，出現(xiàn)了跨區(qū)域媒體運(yùn)營方，但是缺少精細(xì)化經(jīng)營。由于城市發(fā)展過于迅猛，之前的所謂地標(biāo)逐漸被新地標(biāo)取代，資源價(jià)值下降疊加經(jīng)營能力欠缺，資源逐漸成為經(jīng)營方的負(fù)擔(dān)。典型案例是香榭麗傳媒。

4）4.0時(shí)代（2010年-至今）重視規(guī)劃 開始注重管理

房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷造城運(yùn)動(dòng)和強(qiáng)政策管控后，發(fā)展進(jìn)入相對平穩(wěn)階段，政府城市建設(shè)規(guī)劃逐步成熟。戶外LED大屏也進(jìn)入發(fā)展平穩(wěn)期，經(jīng)營方經(jīng)歷3.0時(shí)代的發(fā)展，開始意識(shí)到經(jīng)營媒體價(jià)值的重要性，經(jīng)營方出現(xiàn)收縮戰(zhàn)場。之前跨區(qū)域的媒體經(jīng)營方，逐漸退出部分變現(xiàn)不高的屏幕；多屏的媒體經(jīng)營方，收縮為單屏或單城市運(yùn)營。經(jīng)營方更加注重屏幕經(jīng)營，也在探索新型的合作形式，例如戶外LED大屏聯(lián)盟等。在資源獲取上，經(jīng)營方更加謹(jǐn)慎，開始注重規(guī)劃，從整體經(jīng)營、財(cái)務(wù)回報(bào)等層面評估資源是否獲取。

在這一時(shí)期，各地政府監(jiān)管部門從城市整體規(guī)劃和風(fēng)格角度，出臺(tái)戶外媒體限制政策，例如：

北京：除商業(yè)地塊外，非商業(yè)建成區(qū)將不再新增戶外廣告點(diǎn)位。

上海：公布“戶外廣告設(shè)施設(shè)置陣地規(guī)劃”，外灘歷史風(fēng)貌區(qū)（南京東路商業(yè)街除外），人民廣場部分區(qū)域，黃浦江、蘇州河部分沿岸區(qū)域等禁設(shè)戶外廣告。

寧波：對電子屏進(jìn)行集中整治，未經(jīng)行政許可擅自設(shè)置的戶外廣告電子屏、違反戶外廣告政策法規(guī)規(guī)定設(shè)置的戶外廣告電子屏將予以拆除。

蘭州：執(zhí)法局按照市區(qū)文明城市創(chuàng)建要求，拆除2945處，近15萬平方米戶外廣告。

從屏幕運(yùn)營方角度，行業(yè)發(fā)展已經(jīng)逐漸成熟、主要城市的核心資源已經(jīng)被全面開發(fā)，資源的爭奪已經(jīng)不是核心目標(biāo)，如何實(shí)現(xiàn)單屏的效益、收入規(guī)模和資源規(guī)模的進(jìn)一步增長成為運(yùn)營方核心目標(biāo)。運(yùn)營方正由比拼資源階段，向資源+運(yùn)營+技術(shù)并重過渡。雖然資源的重要性在較長的一段時(shí)間內(nèi)仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，然而更高的屏幕質(zhì)量、更好的視覺顯示效果以及更專業(yè)高效的運(yùn)營，已經(jīng)是運(yùn)營方探索的方向。

二、當(dāng)前戶外LED大屏運(yùn)作模式

戶外LED大屏市場規(guī)模沒有明確的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，市場主要玩家在2018年的公開年報(bào)收入分別為：鳳凰都市傳媒收入8.23億港元、郁金香傳媒收入5.1億元、聯(lián)動(dòng)文化5.7億元。據(jù)此推算，整個(gè)戶外LED大屏市場規(guī)模在40-50億元。

戶外LED大屏商業(yè)模式為獲取廣告媒體資源，通過向廣告主提供媒體服務(wù)，獲取廣告收入。戶外LED大屏商業(yè)經(jīng)營鏈路如下圖：

1. 資源供給

目前市場上的戶外LED大屏類型分為兩類：

建筑景觀：硬件為柵格LED，多為全樓體外立面展示。展示形式多為燈光秀為主。受限于顯示清晰度和樓體形狀，展示內(nèi)容多以文字為主。

廣告LED屏幕媒體：硬件為大面積的LED屏幕，展示形式為常規(guī)品牌廣告展示。展示內(nèi)容以圖片、視頻為主。

在資源分布位置上看，分為城市商業(yè)辦公區(qū)建筑景觀、城市商業(yè)區(qū)建筑廣告媒體、城市主干道建筑廣告媒體。

從資源權(quán)屬角度，資源的場地產(chǎn)權(quán)、屏幕所有權(quán)和屏幕經(jīng)營權(quán)被切割，分為幾種情形：

建筑業(yè)主持有場地產(chǎn)權(quán)和屏幕所有權(quán)：業(yè)主方自建屏幕，擁有場地產(chǎn)權(quán)和屏幕所有權(quán)。但是業(yè)主方不一定持有屏幕經(jīng)營權(quán)。

經(jīng)營方持有場地產(chǎn)權(quán)和屏幕所有權(quán)：經(jīng)營方與業(yè)主簽署長約租賃場或購買場地使用權(quán)，出資建設(shè)屏幕，擁有屏幕所有權(quán)，從事自主經(jīng)營。

經(jīng)營方持有屏幕經(jīng)營權(quán)：經(jīng)營方從屏幕所有方購買屏幕經(jīng)營權(quán)，只擁有廣告經(jīng)營權(quán)。

2. 資源經(jīng)營

資源的經(jīng)營方根據(jù)資源權(quán)屬的情況主要有幾種合作形式：

1）建筑業(yè)主方自建屏幕，業(yè)主方自建廣告媒體公司經(jīng)營，自負(fù)盈虧，例如京城傳媒。

2）建筑業(yè)主方租賃場地使用權(quán)，廣告媒體公司出資建設(shè)屏幕并自主經(jīng)營，媒體公司向業(yè)主方支付場地使用費(fèi)用，例如鳳凰都市傳媒。

3）屏幕設(shè)備廠商持有屏幕所有權(quán)，自建廣告公司經(jīng)營，向場地方支付或不支付場地使用費(fèi)，例如聯(lián)建光電和聯(lián)建文化傳媒。

4）屏幕所有方外包給專業(yè)廣告公司經(jīng)營，專業(yè)廣告公司向屏幕所有方支付屏幕使用費(fèi)用。

資源依附的建筑具有建筑價(jià)值和區(qū)域價(jià)值，但不會(huì)直接給媒體資源本身帶來價(jià)值。經(jīng)營方從以下方面經(jīng)營資源：

1）傳統(tǒng)戶外廣告媒體形式經(jīng)營

包裝點(diǎn)位資源的地理位置特點(diǎn)，售賣點(diǎn)位資源的廣告時(shí)段獲取收入。

2）以視頻媒體方式經(jīng)營

電子化的LED大屏具備多端同時(shí)發(fā)布、廣告位時(shí)段選取和控制的技術(shù)能力。運(yùn)營方以視頻媒體或電視媒體的形式運(yùn)營屏幕，向廣告主提供多樣化的時(shí)間產(chǎn)品，即將視頻網(wǎng)站、電視廣告的形式再復(fù)制到大屏。在這種經(jīng)營形式和理念下，經(jīng)營方不是考慮位置價(jià)值，而是在做這塊屏幕前的流量，提升這個(gè)媒體屏幕的流量價(jià)值。例如鳳凰傳媒結(jié)合鳳凰衛(wèi)視內(nèi)容，在其屏幕上固定播放城市聯(lián)播網(wǎng)新聞內(nèi)容；視窗互聯(lián)以視頻內(nèi)容運(yùn)營的方式，將手機(jī)端常見的互動(dòng)形式移植到大屏上，從而提升時(shí)段價(jià)值。

3. 廣告主

廣告主在戶外LED大屏投放廣告，實(shí)質(zhì)上不是因?yàn)橄霠I銷大屏覆蓋的人群，而是為了話題制造。這些在附著地標(biāo)建筑之上的大屏發(fā)布的廣告，本身自帶關(guān)注度和話題熱點(diǎn)，走過路過的觀眾，把這些規(guī)模浩大、新鮮有趣的廣告拍照并上傳至社交網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合各類媒體平臺(tái)造勢，從而引發(fā)了二次傳播關(guān)注。

廣告主在LED大屏投放廣告，不僅僅是對大屏在地理位置的認(rèn)可，而是把大屏或大屏附著的建筑做為當(dāng)?shù)厣踔寥珖?、全球范圍?nèi)的獨(dú)特IP。*典型的案例是紐約時(shí)代廣場納斯達(dá)克大屏，該屏世界中心的IP形象，使廣告主在該屏投放后，立刻啟動(dòng)線上媒體傳播造成影響力和關(guān)注度，而不是影響納斯達(dá)克大屏前的人。為此，納斯達(dá)克大屏廣告售賣*小單位為次，并提供現(xiàn)場拍照服務(wù)（收費(fèi)），中國微商群體特別愛用這個(gè)媒體做為宣傳爆點(diǎn)。