中國(guó)啤酒歷經(jīng)百余年發(fā)展已至存量博弈期，高端化趨勢(shì)明顯?？v觀國(guó)產(chǎn)啤酒行業(yè)發(fā)展歷程，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)從*初的外商投資建廠——技術(shù)引進(jìn)、國(guó)產(chǎn)替代——快速發(fā)展——逐步邁向成熟市場(chǎng)歷經(jīng)多個(gè)發(fā)展階段，行業(yè)驅(qū)動(dòng)力也逐步由早期的產(chǎn)能擴(kuò)張逐步向結(jié)構(gòu)提升轉(zhuǎn)變。2013年全國(guó)啤酒產(chǎn)量見頂，標(biāo)志著行業(yè)增量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代逐漸遠(yuǎn)去，行業(yè)寡頭格局也基本成型。與此同時(shí)，啤酒行業(yè)下半場(chǎng)存量博弈逐步拉開序幕。隨著各大酒企業(yè)相繼發(fā)力高端產(chǎn)品市場(chǎng)，中高端產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步進(jìn)入白熱化，僵持已久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也有望發(fā)生變化。

2013年啤酒產(chǎn)量到達(dá)高峰后，進(jìn)入放緩乃至下滑階段。中國(guó)啤酒產(chǎn)量呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)，啤酒市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，主要原因?yàn)槲覈?guó)人口結(jié)構(gòu)的變化，20-50歲的青壯年比重下降，而該群體正是啤酒的主要消費(fèi)人群。

但我國(guó)啤酒銷量位居世界首位。2020年受疫情影響，啤酒銷量增速大幅下滑。2021年在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)帶動(dòng)下快速反彈，消費(fèi)量回升至4436萬(wàn)千升。

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傳統(tǒng)龍頭PK國(guó)外高手，

“精釀巨頭”花落誰(shuí)家？

競(jìng)爭(zhēng)格局上，中國(guó)啤酒行業(yè)TOP5爭(zhēng)霸，呈現(xiàn)寡頭壟斷格局，中國(guó)啤酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出以華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒和重慶啤酒（嘉士伯）“五強(qiáng)爭(zhēng)霸”的局面。各啤酒企業(yè)通過(guò)收購(gòu)本地強(qiáng)勢(shì)品牌，從而在全國(guó)各地建立優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，形成群雄割據(jù)局面。

而精釀啤酒尚處于洗牌階段，巨頭會(huì)花落誰(shuí)家值得期待。傳統(tǒng)啤酒龍頭和國(guó)外啤酒廠商紛紛入場(chǎng)，但由于精釀品類在啤酒中的占比很小，沒辦法滋養(yǎng)巨頭，目前尚未形成**品牌，還處于快速洗牌階段。隨著精釀賽道入局者不斷增多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，但競(jìng)爭(zhēng)模式不再局限于傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)，而是轉(zhuǎn)向品質(zhì)競(jìng)賽。

此外，各啤酒廠家的營(yíng)銷渠道也在不斷革新化，悅己消費(fèi)、宅家文化極大豐富了啤酒消費(fèi)場(chǎng)景，促使啤酒廠商革新銷售渠道。新消費(fèi)趨勢(shì)推動(dòng)下啤酒消費(fèi)的場(chǎng)景化增強(qiáng)，并向個(gè)人享受型轉(zhuǎn)變，中國(guó)啤酒行業(yè)消費(fèi)渠道重心已出現(xiàn)向非即飲轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，未來(lái)線上電商、新零售平臺(tái)的規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。

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結(jié)語(yǔ)

戶外廣告以優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)媒體的高回憶率吸引消費(fèi)者，是品牌方和營(yíng)銷人員應(yīng)在其媒體計(jì)劃中必然考慮的。很多企業(yè)投放內(nèi)容做的很成功，但是投放載體和渠道選的不成功，會(huì)導(dǎo)致事倍功半。絕大部分投出去的廣告，顧客看不到，記不住，顧客對(duì)品牌就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知模糊。

來(lái)源：AOM亞洲戶外

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